Uno dei peccati capitali del mondo del marketing è quello di parlare per mantra. Una parola o definizione guadagna popolarità e finisce, più o meno a ragione, sulla bocca di tutti. Se ne tessono le lodi, si cita in continuazione, si usano #hashtag e parole chiave (e chi è senza peccato scagli la prima pietra). Così è stato anche per il concetto di marketing integrato.
Il marketing integrato (in inglese: integrated marketing communications) è un’approccio basato sulla diffusione di un messaggio unico e coerente attraverso tutti i canali di comunicazione disponibili in uno stesso periodo di tempo, al fine di spingere contemporaneamente e da più parti il pubblico target all’acquisto.
In realtà non è un concetto particolarmente nuovo: se ne parlava già negli anni ‘80 in relazione ai media tradizionali. È poi tornato alla ribalta – a nostro avviso in maniera anche superficiale – come strategia da applicare nuovi media digitali. Soprattutto se ne sono trascurati alcuni limiti fondamentali, che andremo ad analizzare.
Scopriamo quindi che cosa si intende di solito per marketing integrato e quali sono i suoi aspetti critici.
Indice
Il marketing integrato tradizionale (integrazione orizzontale)
Il marketing integrato con la Sales & Marketing Automation (integrazione verticale)
- Criticità del marketing integrato orizzontale
- Sviluppare una strategia verticale con la Sales & Marketing Automation
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Il Marketing integrato tradizionale (integrazione orizzontale)
Iniziamo dalla base. Cos’è il Marketing?
Marketing significa compiere una serie di azioni su un certo canale di comunicazione per sortire un certo effetto nel pubblico. Gli scopi del marketing di solito sono:
- Aumentare la consapevolezza (in gergo awareness). Cioè render nota l’esistenza del nostro prodotto o servizio.
- Aumentare la considerazione (consideration). Vale a dire, spingere il pubblico a preferire il nostro prodotto rispetto agli altri.
- La conversione (conversion). Cioè trasformare, o “convertire”, il pubblico facendogli compiere un’azione, di solito l’acquisto.
Fin qui il marketing in tre parole. Ora, ci sono diversi canali attraverso cui si possono fare operazioni di marketing.
Ci sono i vecchi media, che sono la radio, la televisione, i mezzi a stampa, i cartelloni, e anche il telefono. E ci sono i nuovi media digitali, come siti web, social network, blog, email, motori di ricerca, annunci a pagamento.
Il concetto di integrazione si riferisce alla possibilità di coinvolgere tutti o una serie di canali paralleli online e offline in una strategia unica multicanale.
Come sviluppare una strategia unica su più canali
Il primo ingrediente per una buona strategia di marketing integrato è una riflessione profonda su:
- chi è il bersaglio che abbiamo in mente (cioè la cosiddetta Buyer Persona: è una donna sui quarant’anni che lavora con le nuove tecnologie? è un giovane studente universitario? etc.)
- qual è l’azione che vogliamo che intraprenda (vogliamo che vada al supermercato apposta per comprare il nostro prodotto? vogliamo che la prossima volta che avrà voglia di una birra compri la nostra?)
Chiariti questi due aspetti – sembra facile, ma non lo è affatto – si passa alla cosiddetta architettura del messaggio.
Con questo termine si intende l’insieme delle caratteristiche proprie del messaggio come:
-
- lo stile (semplice, informativo, articolato, prolisso, etc.)
- il tono (colloquiale, scherzoso, formale)
- i concetti che vogliamo trasmettere (Vogliamo rassicurare il ricevente? Vogliamo trasmettergli la nostra professionalità? Vogliamo metterlo al corrente di un problema?)
L’architettura di messaggio permette di definire un nucleo fondamentale, che deve essere comune attraverso tutti i canali.
Immagine: Shutterstock, Rawpixel
Un unico messaggio coerente
La carta stampata segue regole diverse rispetto ad Instagram. Il messaggio scritto sul cartellone non può essere lo stesso proposto via mail.
Canale che vai, usanza che trovi: ma il concetto deve essere sempre lo stesso. Il messaggio deve essere coerente, pur prendendo in considerazione le differenze dettate dai diversi canali online e offline.
Un elemento grafico ricorrente (colori, immagini, etc.) può dare una grossa mano in questo senso. Basti pensare all’uso che Google fa dei colori saturi con i suoi prodotti, come l’icona di Chrome o uno dei loghi di Android One.
In sostanza, fare marketing integrato significa avere una serie di canali in parallelo che veicolano uno stesso messaggio al pubblico.
I vantaggi di un approccio di questo tipo sono evidenti. Non si confonde il pubblico con messaggi in ordine sparso, ma se ne manda uno solo, chiaro. E si lascia intendere al pubblico che dietro il marchio c’è una mente unica e coerente con se stessa.
Il marketing integrato con la Sales & Marketing Automation (integrazione verticale)
Criticità del marketing integrato orizzontale
Come dicevamo questo approccio puramente “orizzontale” al marketing integrato non è libero da punti critici.
Il primo è rappresentato dai costi.
Una campagna da condurre in contemporanea su tutti i canali è un’operazione che richiede un investimento notevole. In particolare, la grande voce di spesa è rappresentata dai media tradizionali che, data l’offerta limitata di spazio pubblicitario, sono molto più costosi rispetto a quelli digitali.
In secondo luogo, la reazione del pubblico non è misurabile. Che cosa intendiamo?
Da un lato, i media tradizionali non permettono di tenere traccia della risposta di chi riceve il messaggio.
Non sapremo mai esattamente quanta gente ha visto il nostro spot o letto il nostro cartellone. Possiamo solo fare delle stime, ma intanto abbiamo fatto un investimento al buio: il famoso ROI o Return of Investment non è misurabile.
Dall’altro, i media digitali consentono di tracciare il comportamento di chi riceve il messaggio, ma solo se possediamo un software dedicato per tenere traccia di queste informazioni.
Possiamo sapere da quante persone è stata aperta una mail; che percorso ha fatto chi l’ha aperta; persino sapere quanti di loro sono poi diventati clienti. Azioni misurabili che permettono di valutare l’efficacia del marketing.
Sviluppare la strategia in verticale con la Sales & Marketing Automation
Andare oltre la semplice consegna del messaggio è precisamente lo scopo di una suite di Sales & Marketing Automation. Scopo che persegue in due modi:
- tracciando dettagliatamente il comportamento degli utenti
- permettendo di programmare una serie di azioni automatiche di risposta coerenti a quelle degli utenti
Facciamo un esempio: siamo una pasticceria e abbiamo inviato una mail promozionale ai nostri clienti con dei link a diversi cataloghi dei nostri prodotti.
Un utente apre la mail e, attraverso un link, scarica la brochure sui nostri cioccolatini. Gli viene assegnata automaticamente l’etichetta “cioccolato”, e riceverà d’ora in poi sempre mail sul tema cioccolato.
Dopo aver aperto 4 delle nostre mail sul cioccolato, ne riceverà automaticamente una quinta con un coupon per l’acquisto diretto sul nostro e-commerce.
Quello che si realizza con questo approccio è un marketing integrato con le vendite. Una serie di canali digitali rivolgono uno stesso messaggio all’utenza, registrano la risposta degli utenti, personalizzano la comunicazione in base ai loro interessi e tengono traccia di quanti diventano effettivamente clienti.
È una logica di integrazione verticale che permette di misurare effettivamente il ritorno sull’investimento fatto in marketing.
Di per sé non è sbagliato investire in orizzontale sui media tradizionali. Pubblicità storiche ed efficaci sono state fatte sui media tradizionali. Ma data la natura di investimento a fondo perduto, non è una strategia perseguibile da tutti.
Con fondi limitati, è molto più saggio dedicarsi ad un marketing integrato che sia:
- orizzontale: cioè, in parallelo su diversi canali digitali
- verticale: cioè che misuri il viaggio da utente a cliente
ma soprattutto la cui efficacia sia misurabile.
