I funzionamenti della Sales & Marketing Automation sono indubbiamente affascinanti: la creazione del customer journey tramite workflow; la gestione automatica degli utenti; il vedere il meccanismo che si autoalimenta e sforna dati; la logica razionale che governa il tutto.
Personalmente, è un po’ la stessa soddisfazione che si prova vedendo crescere il proprio Tamagotchi. Fantastico.
Ma è lecito anche chiedersi come tutta questa meccanica può poi trovare applicazione a livello pratico, di business. È la domanda a cui cercheremo di rispondere con questo articolo.
In particolare, vedremo in che modo la Sales & Marketing Automation può aiutare, ad esempio, chi si occupa di formazione.
Bando alle ciance, e cominciamo!
[Colonna sonora obbligatoria: Hot for teacher dei Van Halen] [via Giphy]
Definire funzionamenti e obiettivi del business prima di applicare la Sales & Marketing Automation
Da dove si parte per applicare la Marketing Automation?
Il primo passo è naturalmente studiare i funzionamenti del business in questione per definirne di conseguenza gli obiettivi da raggiungere.
La domanda che dobbiamo porci nel nostro caso, è la seguente: qual è modello di business di un centro formativo?
Una risposta potrebbe essere che il business model di riferimento è la vendita di un sapere e degli eventuali documenti che lo attestano. Perché il business funzioni dunque è necessario che ci sia un flusso costante di clienti che vogliono acquisire una data conoscenza – clienti che possono essere nuovi o di ritorno.
L’obiettivo potrebbe essere quindi aumentare il numero di clienti per far crescere il giro di affari del centro.
Un centro formativo poi svolge le sue attività – core business e marketing – su almeno due piani: uno “analogico” e uno digitale.
- Piano “analogico”: è il piano della sede fisica del centro, della didattica in presenza, della pubblicità stampata (volantini, depliant), e dei moduli di iscrizione cartacei.
- Piano digitale: è il piano rappresentato da strumenti come sito web (con l’eventuale area riservata), social network, annunci e post sponsorizzati, didattica a distanza, iscrizione via web, database corsisti.
Il piano digitale, con tutti i suoi elementi, è quello dove la Sales & Marketing Automation interviene direttamente a potenziare il modello di business, aumentando il numero di nuovi clienti in entrata e migliorando il coinvolgimento di quelli già acquisiti.
Vediamo ora come potrebbe funzionare il progetto di Marketing Automation per i centri formativi.
Nota a margine: un centro formativo che opera anche sul web non va confuso con chi si occupa di vendere corsi online. È un modello completamente diverso perché in questo caso viene venduto un prodotto vero e proprio replicabile e distribuibile su scala.
Esempio di applicazione #1: Tracciamento delle visite e lead generation dei corsisti
L’utente medio si informa: fa diverse ricerche su Google, bazzica il sito per qualche giorno, pensa a delle alternative. L’offerta è talmente vasta che c’è l’imbarazzo della scelta.
Il nostro scopo dunque è – quando è sul nostro sito – cercare di capire quale corso gli interessa e di spingerlo a lasciarci i suoi dati.
La funzione di tracciamento permette di memorizzare con esattezza tutte le pagine visitate da un determinato visitatore sul nostro sito.
Ha guardato i corsi di inglese. Poi è passato a quelli di francese. E alla fine è arrivato ai corsi di tedesco.
Il problema è che finché non ci fornisce un contatto – un indirizzo e-mail, un numero di telefono – questo utente che sappiamo aver visitato il nostro sito è un semplice indirizzo IP. Il suo chiaro interesse per le lingue, che noi pure abbiamo registrato, è un dato assolutamente inutile.
Qui entra in campo la lead generation: il processo con cui l’utente lascia i suoi dati e viene identificato. Può essere un semplice “Iscriviti alla Newsletter” o un ben più efficace Lead Magnet: una risorsa da scaricare in cambio di un recapito utile.
(Nota bene: è naturalmente possibile fare lead generation anche via Facebook e altri social network)
Ad esempio, possiamo identificare i visitatori anonimi offrendo loro la possibilità di scaricarsi il depliant del centro, o magari le brochure specifiche di un dato corso. Per il nostro visitatore di prima sarà la brochure del corso di tedesco: così sapremo che all’utente Mario Rossi interessano le lingue straniere e in particolare il tedesco.
Con la Marketing Automation praticamente instauriamo un meccanismo per cui raccogliamo continuamente contatti di nuovi potenziali corsisti, sapendo anche cosa interessa a ciascuno di loro.
Esempio di applicazione #2: Segmentazione e lead nurturing
Abbiamo un bel po’ di contatti e sappiamo cosa interessa ad ognuno di loro: dobbiamo però fare qualcosa di questi dati.
Il prossimo passo è la segmentazione, cioè la divisione dei contatti in gruppi per caratteristiche simili, ad esempio gli interessi formativi di ciascuno: le lingue straniere, certificati professionali, e via dicendo.
Con il software possiamo prendere tutti i contatti interessati ai corsi di tedesco e metterli in uno stesso gruppo – detto appunto segmento. Stessa cosa per i corsi C1 di inglese, o quelli di sicurezza sul lavoro.
Fatto questo inizia il processo di lead nurturing: un processo che potrebbe tradursi con “coltivazione del rapporto”. In sostanza, sapendo quali sono le preferenze di un determinato segmento di utenti, gli si invia con costanza delle comunicazioni tarate per suscitare il loro interesse, in modo da spingerli all’acquisto e da rimanere al contempo nel loro orizzonte mentale.
E quindi potremmo creare una newsletter per tutti i nostri utenti – vecchi e nuovi – interessati alle lingue straniere con i nuovi corsi di lingua in partenza. Oppure tenere informato il nostro pubblico orientato alla sicurezza sulle ultime novità del campo.
Questa operazione può anche essere fatta in senso opposto, cioè partendo da un database di contatti già esistente – come quello contenuto nel gestionale – e utilizzando le mail di nurturing per profilare sempre meglio i contatti dei corsisti già presenti.
Esempio di applicazione #3: Follow up e remarketing
Abbiamo visto come la Sales & Marketing può aiutarci a convogliare nuovi clienti attraverso il web. Ma può anche aiutarci a valorizzare i clienti già acquisiti dal centro formativo, applicando strategie di follow-up e remarketing (e magari anche una bella analisi RFM).
Un corsista che ha appena concluso un corso non è infatti un cliente “bruciato”: tutt’altro! È una persona che ha dato fiducia al centro formativo, ha dimostrato interesse per l’offerta formativa e ha agito – acquistando – sulla base di quell’interesse. È piuttosto un contatto di ottima qualità, che va gestito però in maniera adeguata perché ritorni come cliente.
In questo senso, buona prassi con i clienti è effettuare un follow-up: si verifica la presenza di cause di insoddisfazione e si fa sentire il cliente importante anche dopo l’acquisto.
Con un software di Sales & Marketing Automation si può facilmente predisporre l’invio di mail automatiche di follow-up alle persone che hanno concluso un corso per invitarle a lasciare una recensione e, soprattutto, per suggerire come proseguire la loro formazione.
Ad esempio, al nostro Mario Rossi che ha concluso il corso B2 di tedesco potremmo suggerire di continuare con un corso C1 di tedesco. O magari di passare al francese. (Certo, non avremo la faccia tosta di riproporre loro lo stesso corso che hanno terminato!)
Non è detto che si iscrivano immediatamente al corso per il prossimo trimestre, ma potrebbero farlo tra un anno o due. Nel frattempo però è cruciale mantenerli aggiornati sui corsi di quel settore e in nessun caso perderli di vista.
Perciò è buona prassi far confluire questi contatti in segmenti di remarketing. Cioè liste di persone che sono state clienti per un certo prodotto o servizio e che vale la pena tenere aggiornate con comunicazioni pertinenti – e proposte di vendita su misura.
In quest’ottica, ad esempio, Mario Rossi riceverà d’ora in poi una mail trimestrale che lo informerà del corso tedesco C1 in partenza. Non è detto che si iscriva: ma sicuramente è una persona papabile, a cui il corso potrebbe davvero interessare.
Attivando tre funzionamenti della Sales & Marketing Automation, i canali digitali del centro formativo sono diventati una sorta di volano per la crescita dell’attività: nuovi clienti entrano attraverso il sito (ma anche attraverso i social) e i clienti acquisiti continuano a rientrare grazie agli automatismi del remarketing.
E queste sono solo alcune delle possibili applicazioni della Sales & Marketing Automation. Se vuoi approfondire tutte le funzionalità disponibili per i centri formativi potrebbe interessarti l’e-book gratuito che abbiamo scritto in collaborazione con TopCorsi.it: 5 strategie per far crescere il tuo centro formativo con la Sales & Marketing Automation.
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Buona lettura!
