Definizione di KPI
I KPI o Key Performance Indicators (letteralmente: indicatori chiave di prestazione) sono delle metriche utilizzate per misurare il grado di efficacia di un dato processo all’interno di aziende e attività economiche (es. per un campagna di e-mail marketing, il tasso di apertura delle mail). I KPI non sono fissi, ma variano naturalmente a seconda del tipo di processo e delle dimensioni del business (dell’ente) a cui si riferiscono.
Potete s e t t a r e tutti i KPI che volete, ma la realtà è che non li raggiungerete senza caffè [via Giphy]
Indice
Cosa sono i KPI
I Key Performance Indicator, abbiamo detto, sono degli indicatori utili per capire se un determinato processo di business è efficace. E siccome misurano l’efficacia, prendono in esame i dati di input per quel dato processo, e li confrontano con i dati di output.
Ad esempio, un KPI come il tasso di apertura delle mail (open rate) prende il numero di mail inviate e lo raffronta con il numero di mail aperte. Su 1500 inviate (input), 750 sono state aperte (output): l’open rate è pertanto del 50%.
Qui, un punto fondamentale. I KPI non sono in sé né positivi, né negativi: forniscono dei semplici dati che aiutano a quantificare l’andamento di quel dato processo. Se l’open rate del 50% è buono o cattivo, dipende da dove uno fissa l’asticella – ne parleremo poi (comunque è buono).
I KPI sono quantificabili
Tutti questi indicatori di rendimento, esprimendo dati numerici in rapporti e percentuali, per prima cosa devono essere saldamente ancorati a qualcosa di quantificabile e misurabile: il numero di visualizzazioni, il numero di click, il numero di vendite, il valore delle vendite, il numero di download, et cetera.
I KPI si riferiscono ad un periodo di tempo definito (e sensato)
In secondo luogo, i Key Performance Indicator devono riferirsi ad un intervallo di tempo limitato, in modo che sia possibile valutare il trend per il periodo. Sapere il numero totale assoluto di visite al sito è un dato che non è indicativo: non può essere confrontato con nulla. Inestimabile invece il valore di un KPI come le visite giornaliere sul sito, perché offre uno storico di dati da cui è possibile comprendere il trend.
I KPI misurano l’avanzamento verso l’obiettivo
La possibilità di misurare i trend è un fattore cruciale, perché permette di capire qual è il progresso (o regresso) rispetto alla soglia che ci si è posti. Se la meta è arrivare ad un tasso di apertura delle mail del 75%, un trend in crescita – newsletter novembre 55%, dicembre 65%, etc. – è un segnale positivo, che ci dice che stiamo lavorando nel modo giusto.
Fin qui è tutto relativamente facile e logico. Ora arriva la parte difficile: quali sono i processi da misurare?
I KPI devono riferirsi a processi cruciali di business
Può essere utile partire proprio dalla kappa di KPI, Key. Gli indicatori devono prendere in considerazione quelli che sono i processi chiave dell’azienda o del dipartimento.
Esempio: lavoro nell’area marketing di un’azienda che sviluppa una soluzione Saas di Marketing Automation.
L’obiettivo dell’area marketing è generare attenzione e attirare potenziali clienti. Per il mio team sono quindi fondamentali KPI come i tassi di apertura medi delle mail, le visite organiche giornaliere sul sito, la frequenza di rimbalzo, i download delle risorse.
Ma questi KPI sono relativamente importanti per l’azienda, per cui i KPI fondamentali sono sicuramente il numero di nuove trattative mensili o le licenze vendute ogni anno.
È fondamentale, perciò, avere ben chiari prima di tutto quali sono il modello di business dell’azienda e gli obiettivi dei singoli dipartimenti, fissando delle soglie (o benchmark) plausibili per tipo e taglia del business.
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Esempi di KPI
Facciamo un po’ di esempi di Key Performance Indicator, per offrire qualche spunto.
KPI Marketing
Il marketing ha lo scopo di aumentare la consapevolezza del pubblico nei confronti di un dato prodotto e di attirare nuovi clienti. Saranno perciò molto importanti KPI come:
- Open Rate delle E-Mail
- CTR – Click Through Rate (rapporto tra quante volte un contenuto è stato cliccato e quante volte è stato visto)
- Viste organiche giornaliere generate dal sito
- CPM – Cost per mille (impressioni, cioè le volte in cui un contenuto sponsorizzato è comparso)
- CPC – Cost per Click (il costo della campagna sponsorizzata diviso per i click generati)
- CPL – Cost per Lead (il costo della campagna sponsorizzata per i nuovi contatti generati)
- Tasso di conversione (la capacità di un determinato contenuto di suscitare l’effetto sperato: iscrizione, download, vendita)
KPI Sales
Il reparto commerciale ha come scopo quello di vendere, quindi i suoi KPI saranno relativi alle fasi che portano a questo traguardo.
- Vendite mensili o annuali (in generale o per account)
- Nuovi lead commerciali al mese
- CAC – Customer Acquisition Cost (tutte le spese sostenute per acquisire un contatto come cliente)
- CLV – Customer Lifetime Value (il valore predittivo che un determinato cliente può portare all’azienda nel periodo in cui è cliente al netto dei costi per acquisirlo e tenerlo)
KPI Retail
Leggermente diversi i KPI per un’attività di vendita al dettaglio, date le differenze nei prodotti e cicli di vendita.
- Scontrino medio: il valore medio degli acquisti (generale o per cliente)
- Frequenza di acquisto: l’intervallo medio tra un acquisto e un altro (ne abbiamo già parlato trattando le analisi RFM)
- STR – Sell Through Rate (il rapporto tra oggetti ricevuti dai fornitori e oggetti venduti)
- Tasso di conversione (stavolta come rapporto tra visite e vendite per un prodotto)
Differenza tra KPI e obiettivi aziendali
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È importante chiarire infine un ultimo punto. Cioè la differenza tra Key Performance Indicator e obiettivi aziendali.
Un obiettivo aziendale è la meta che l’attività si propone di raggiungere: crescere, sviluppare un nuovo mercato, un nuovo prodotto.
Un KPI è un indicatore utile per misurare il progresso complessivo (e particolare) verso questo obiettivo.
Se l’obiettivo dell’azienda è crescere, le vendite mensili sono certamente un indicatore importante, ma non sono lo scopo dell’azienda. La differenza è labile, ma l’importante è non far diventare il rispetto delle soglie di KPI – che ricordiamo, si riferiscono ad un solo processo particolare – il fulcro di tutta l’attenzione. Bisogna puntare all’obiettivo e guardare i KPI come le spie di un automobile: per verificare che si vada avanti sul percorso tracciato senza intoppi.
Il monitoraggio dei KPI di marketing e vendita è una delle funzioni incluse nella Business Intelligence di Nurtigo, che può essere impostata per mostrare anche metriche personalizzate con dati provenienti da altri software (gestionali, contabili).
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Buona lettura!
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