Nei tardi anni ‘50, la casa editrice statunitense McGraw – Hill escogitò una brillante pubblicità per far capire il valore del marketing alle aziende, e attirare così nuovi inserzionisti per le proprie riviste.
La pubblicità mostra un uomo seduto con le mani giunte e un’espressione infastidita – è il classico prospect restio all’acquisto – con a fianco i suoi pensieri.
Non so chi tu sia.
Non conosco la tua azienda.
Non conosco il prodotto della tua azienda.
Non so cosa rappresenti la tua azienda.
Non conosco i clienti della tua azienda.
Non conosco i trascorsi della tua azienda.
Non conosco la reputazione della tua azienda.
Ora, cos’è che volevi vendermi?
Morale: Le vendite cominciano prima che il tuo venditore chiami – con la pubblicità.
La pubblicità della McGraw – Hill, in nove righe di testo, evidenzia senza pietà le criticità dei tentativi di promozione diretta – la chiamata a freddo, lo sfondamento porta-a-porta – ampiamente in voga già a quel tempo. Vale a dire, se il potenziale cliente non viene in qualche modo introdotto al prodotto o all’azienda, il venditore che lo contatta è destinato a scontrarsi contro un muro.
Ancora oggi, in realtà, c’è la convinzione diffusa che per trovare nuovi clienti bastino la rete di conoscenze, e al più un paio di persone volenterose che passino la giornata a suonare campanelli e a fare chiamate a freddo.
Secondo questa prospettiva, il marketing è un investimento opzionale, utile nel migliore dei casi quando le cose vanno già bene, spesa inutile in tutti gli altri.
Se la rete di conoscenze è sicuramente un modo efficace per trovare clienti – specie per start-up e aziende piccole, altrettanto non si può dire per le tattiche a freddo. Analizziamo il copy della pubblicità.
Non so chi tu sia
Questo è il primo e principale ostacolo psicologico che si incontra con la vendita diretta.
Uno apre la porta, o risponde al telefono, per trovare uno sconosciuto che vuole qualcosa da lui, e subito.
Scattano proprio dei meccanismi psicologici che spingono il prospect sulla difensiva: la violazione della sua sfera privata, l’interruzione di quello che stava facendo, il tentativo di vendere qualcosa di cui il prospect pensa di non avere bisogno, e soprattutto il fatto che questo disturbo sia provocato da uno sconosciuto pretenzioso.
Perché il fattore decisivo è che la richiesta proviene da uno sconosciuto: un conoscente, un amico il prospect è disposto ad ascoltarlo, lo sconosciuto no.
È per questo che le compagnie telefoniche utilizzano spesso la tattica del “porta un amico in X”: a livello pratico utilizzano reti di relazioni già esistenti per convincere nuovi prospect.
Ora, si potrebbe obbiettare che i partner servono precisamente a questo e anche che il marketing non risolve questo problema.
Entrambe sono obiezioni valide.
Partner e conoscenze, specialmente in ambito B2B e di libera professione, permettono sicuramente di aggirare il problema con le loro reti sociali, ma non è una soluzione applicabile davvero su larga scala.
Quanto al marketing, è sicuramente vero che non crea propriamente delle relazioni faccia a faccia. Tuttavia esistono delle industrie sorelle del marketing che si occupano precisamente di questo: pensiamo al social selling (ben diverso dall’hard selling fatto sui grandi numeri) e all’industria delle Public Relations (PR). Due discipline che a conti fatti utilizzano strategie e logiche molto simili a quelle del marketing.
Non conosco la tua azienda
Qui entriamo nel vivo dell’”a che cosa serve il marketing”.
Il marketing serve ad aumentare la conoscenza del marchio aziendale – la brand awareness – tra il pubblico, in modo che nel momento in cui un potenziale cliente si vede ricevere una proposta di vendita, questa non giunga dal nulla.
Caso da manuale degli ultimi anni di brand awareness ben fatta è NeN.
Nuovo fornitore di luce e gas di A2A, NeN ha preparato il terreno con una campagna di brand awareness su vari medium (dal classico cartellone agli Ads su Google Display), facendo in modo che al grande pubblico fosse noto il nome dell’azienda.
Se personalmente dovessi ricevere una chiamata da un call center e l’operatore cercasse di vendermi i servizi di NeN, molto probabilmente declinerei comunque l’offerta, ma certamente il mio cervello recupererebbe immediatamente il ricordo di NeN e della sua pubblicità, aprendo uno spiraglio, seppur piccolo, alla vendita.
Non conosco il tuo prodotto
Può capitare, specialmente nel B2B, che l’azienda sia anche nota al prospect (per enne motivi: azienda del territorio, ex-dipendenti, etc.) ma non lo siano i suoi prodotti.
In questo caso la vendita è molto difficile perché il potenziale cliente non sa esattamente quali siano i prodotti e soprattutto se gli possano servire. Ed è un bel problema, perché prodotti e servizi B2B normalmente non vengono acquistati immediatamente, ma richiedono un periodo in cui il prospect deve valutare pro e contro.
SEW Eurodrive, nota azienda del settore dell’automazione aziendale, è ricorsa ad un video per spiegare in maniera breve e divertente le funzioni dei propri prodotti.
In maniera brillante e ironica si evidenzia come grazie alle soluzioni SEW Eurodrive software e hardware vadano di pari passo in piena autonomia, un’orchestra di macchine che non ha bisogno di direttore.
L’aver visto il video, naturalmente non ci trasforma automaticamente in clienti: tuttavia, suggerisce al nostro cervello l’equazione SEW Eurodrive = automazione industriale. Un altro piccolo vantaggio che facilita la vita al venditore.
Non so cosa rappresenti la tua azienda
Questo è un problema che si trovano spesso ad affrontare aziende e cooperative che coniugano una dimensione etica ai propri obiettivi di business, come la sostenibilità ambientale e sociale dei propri prodotti. Ed è un problema naturalmente che conoscono bene anche associazioni e organizzazioni senza scopo di lucro.
L’avere una battaglia, una missione etico-morale, è infatti un’arma a doppio taglio. Da un lato, infatti, permette di accattivarsi le simpatie di quelle persone che condividono la stessa idea e di trasformarle più facilmente in clienti. Dall’altro, richiede di convincere tutti gli altri della bontà della propria battaglia.
Non è un caso infatti che chi raccoglie fondi per strada sappia bene quali categorie demografiche fermare per avere più successo nella “vendita”.
Ma senza andare nel terzo settore, basta guardare a come Heineken ha giocato negli ultimi anni sulla “sardità” del marchio Ichnusa, associandogli i quattro Mori, lo slogan “Anima Sarda”, la sponsorizzazione del Cagliari e del Sassari Calcio. E via dicendo.
Rendendo evidente e immediato cosa rappresentasse il marchio Ichnusa (la Sardegna), Heineken è riuscita a conquistarsi un’intera isola e a strappare importanti quote di mercato italiano ai suoi rivali.
Non conosco i clienti della tua azienda.
Un altro degli ostacoli che può ritrovarsi un venditore è la richiesta di una convalida sociale del marchio: “Non ti conosco, ma se X compra da te, allora posso prendermi il rischio di provare anche io”.
Da tradizione questo ruolo è spesso toccato ai testimonial: persone famose che prestano la loro immagine al marchio per aumentare la fiducia dei consumatori. Potremmo citare D’Annunzio per la FIAT e l’Amaro Montenegro, Marylin Monroe per la Lustre Creame, così come gli influencer di oggi sui social e su youtube.
Al giorno d’oggi è ancora più facile fornire questa riprova sociale. È possibile caricare i loghi dei propri clienti sul sito o, ancora meglio, raccogliere recensioni su Google MyBusiness o Tripadvisor e mostrarle tramite plug-in sul sito.
L’importante – è bene sottolinearlo – è che le recensioni siano genuine, altrimenti viene meno la fiducia, la linfa vitale della riprova sociale. Testimonial e influencer devono apertamente dichiarare se sono pagati, i loghi delle aziende devono essere di realtà con cui si ha avuto realmente a che fare, e le recensioni devono essere veritiere.
In questo ambito del marketing, dove ognuno può dichiarare quello che vuole, il famoso detto: “le bugie hanno le gambe corte” è particolarmente calzante.
Non conosco i trascorsi / la reputazione della tua azienda
Trascorsi e reputazione aziendali sono a tal punto collegati che non ha senso trattarli separatamente.
Mentre ciò che l’azienda, il marchio, vuole rappresentare è un’idea astratta o una meta da raggiungere (la Sardità, la perfezione dell’automazione, il design alla portata di tutti), la reputazione pubblica e i trascorsi su cui si basa, sono elementi molto concreti.
I trascorsi e la reputazione dell’azienda si costruiscono giorno per giorno, con le scelte strategiche che si fanno e nel rapporto con partner e clienti. La lista di fattori in gioco è praticamente infinita: la velocità nell’assistenza verso i clienti, la tutela dei dati personali, le ricadute ambientali del prodotto, le politiche nei confronti dei dipendenti. Tutto fa brodo, come si usa dire.
Il marketing e le Public relations possono mettere per iscritto quella storia (a che servono le pagine “Chi siamo”?) e accrescere la buona reputazione che già esiste con il passaparola. Possono anche aiutare a ristabilire la brand reputation dopo un passo falso, come è avvenuto con la pubblica lettera di scuse da parte della Coca Cola, apparsa sul Wall Street Journal, per aver cercato di influenzare la ricerca sull’obesità in proprio favore.
Una storia scritta e una reputazione curata sono degli ottimi biglietti da visita, che aiutano i clienti ad “abbassare le difese” nei confronti del tentativo di vendita.
In ultima analisi – e qui veniamo alla morale della pubblicità – potremmo dire che vendere o trovare nuovi clienti è come scalare un’alta montagna.
Uno scalatore può arrivare in cima a furia di provarci. La legge dei grandi numeri è dalla sua: ma che fatica!
Ma se c’è già un sentiero tracciato con corde e segnali, la sua impresa sarà molto più facile.
L’approccio a freddo si basa sui grandi numeri. Non c’è un modo per aumentare le chances di successo se non aumentando il numero di prospect e di venditori. Il marketing non solo aumenta il numero di prospect, ma aumenta anche le chances di successo per ciascuno di loro.
I mezzi sono cambiati molto dagli anni ‘50, ma il concetto resta valido. Se il vecchio broadcasting advertising ha sicuramente tuttora una sua dignità, oggi esistono strumenti ancora più efficaci per preparare i clienti alla vendita.
Un software di Sales & Marketing Automation permette di equipaggiare il sito web in modo da tracciare gli interessi degli utenti e spingerli a lasciare i propri contatti, e conseguentemente di organizzare flussi di comunicazione personali e automatizzati in base ai comportamenti di visita e d’acquisto.
Il risultato è un database di clienti fidelizzati e ben disposti, se non all’acquisto, al ricevere contatti commerciali.
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Buona lettura!
